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两年时间净利从10亿崩跌到1000万。
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
2024年白酒行业的深度调整中，酒鬼酒以营收腰斩、净利润暴跌97.72%的惨淡成绩单，成为区域酒企高端化受阻的典型案例。其定位千元价格带的核心产品"内参"系列营收骤降67%，暴露出品牌溢价能力不足、渠道价格倒挂等系统性风险。
5月27日，在酒鬼酒的业绩说明会上，公司党委书记、总经理程军在接受媒体采访时直言，受行业弱周期影响，高端白酒整体需求下降明显，且价格带受头部企业挤压，竞争压力增大，在当前环境下内参品牌战略以稳价为主，短期内并不追求量的大幅提升。
酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊认为，行业短期调整会增加企业经营难度，导致行业竞争加剧，但对于行业健康度提升有积极作用。酒鬼酒将发挥品牌、产区、香型等独特优势，坚持聚焦打透策略，打造差异化精品酒企。
A
内参失利，控货逆转！
在业内人士看来，酒鬼酒的困境始于其"高举高打"的高端化战略。2024年，酒鬼酒实现营收14.23亿元，同比几乎腰斩，在酒鬼酒的“三大系列”中，定位高端的内参品牌下降幅度最大。
2022年内参系列曾创下11.57亿元营收高峰，但2024年骤降至2.35亿元，同比下降了67.06%。这种断崖式下跌折射出两个核心矛盾……
价格定位尴尬：在茅台批价站稳2500元、五粮液控量保价的背景下，内参既缺乏头部品牌的社交属性，又丧失区域酒企的性价比优势。
产品迭代失效：尽管推出甲辰版试图挺价，但新老产品共存反而加剧渠道混乱，其销售费用率创行业纪录的同时，却未能阻止颓势。
管理层"稳价不冲量"的保守策略，本质是对前期激进扩张的纠偏。据了解，内参实际成交价长期低于出厂价，形成"卖一瓶亏一瓶"的恶性循环。
对于投资者关心的稳价措施问题，程军表示，通过梳理产品结构，酒鬼酒SKU压减50%，削减的SKU主要是专销包销等低效益产品，目前已经完成。
同时，根据市场实际需求合理开发新品，避免同质化；通过削减条码，加大C端费用促进动销；通过数字化技术实现费用精准投放。总的来说，通过促动销、精准供给、库存动态管理等方面稳定产品价格。
B
周期考验，差异竞争！
当然，酒鬼酒的困境亦是行业周期的缩影。自2023年下半年以来，国内白酒行业进入深度调整期，2024年白酒股业绩整体呈现降速。今年以来，包括茅台、五粮液在内的头部白酒企业一方面主动降速调整供给和库存，另一方面也在探索传统商务聚饮模式之外的友饮、自饮等新场景。
头部酒企的日子难，区域酒企的日子更难。按照业内人士的话说，政务商务消费减少叠加消费降级，市场对白酒的整体需求下降。与此同时，头部品牌降价挤压下，区域酒企的生存空间被持续压缩。
在此背景下，2025年一季度，酒鬼酒经营业绩继续承压，录得营收3.44亿元，同比下降30.34%；归属净利润3171.33万元，同比下降56.78%。
值得一提的是，行业调整期或许正是重建价格体系的窗口。正如程军所言："短期不追求量"的实质，是以时间换空间的重构过程。
程军表示，2025年将从品牌力、产品力、渠道力、系统力四方面实现销售质量的提升。品牌力方面，以“文化+产区”为双核，构筑差异化壁垒，提升品牌张力，强化差异化优势，突出酒鬼酒的产区优势、香型优势和文化优势。
产品力方面，梳理产品价值链，升级产品矩阵，构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品（内参、红坛）、2个重点单品（妙品、透明装）、2个馥郁香基础单品（内品、湘泉）。
在业内专家看来，当行业从增量竞争转向存量博弈，任何脱离品牌根基的高端化都是危险游戏。其当前的战略收缩不应简单视为失败，而是应对周期的必要调整。
未来考验在于，能否在品牌调性、渠道利润、消费者认知之间找到新平衡点。对于投资者而言线上配资，更应关注其库存去化进度与真实动销率，而非短期财报的波动数字。
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